9月25日至28日，游戏行业内极具影响力的东京电玩展（TGS）在日本东京千叶幕张展览馆举行。
今年的TGS，处处闪耀着中国元素。尚未走进东京幕张展馆，就能看到中国游戏的地标装置与巨幅广告；鹰角网络、叠纸、网易、腾讯等企业展位占据数个场馆“C位”；中文对话在展馆里频繁出现。中国游戏厂商正以更自信、更创新的方式，向全球玩家讲述独特的“中国故事”。
日本东京TGS地标。李楚悦摄
中国游戏《无尽冬日》等游戏地标。李楚悦摄
9月27日9点，会场还未开放，玩家们已经兴致冲冲前来排队，有玩家告诉记者，如果来晚了，入场时排队可能超过3小时。郑子愚摄
备受玩家好评
今年的TGS预计观展人数将超过30万。在这场全球游戏产业的年度盛会上，中国游戏厂商集体亮相，规模空前。鹰角网络的《明日方舟：终末地》、网易的《无限大》《逆水寒》、叠纸携《无限暖暖》《恋与深空》等诸多产品成为全场瞩目的焦点。
展会现场人头攒动。郑子愚摄
鹰角网络此次携作品《终末地》参展，展台面积约400平方米，位于会场核心区域，鲜明的黄色主基调在一众展台中相当显眼。通过还原游戏中极具未来感的工业设施场景，并组织coser（角色扮演者）扮演游戏中的角色与现场玩家互动，玩家能更沉浸式地体验游戏的世界观和氛围感。
上海游戏企业鹰角网络展台前正在播放游戏视频，众多玩家驻足观看。郑子愚摄
展台前的coser。郑子愚摄
鹰角《明日方舟：终末地》展台为玩家开放游戏试玩体验。郑子愚摄
去年，《终末地》斩获TGS“未来期待奖”。再次来到TGS，《终末地》首次向海外玩家提供线下PS试玩，现场组织了38台PS5设备以及16台PC试玩机器。9月25日为商务日，仅限媒体和专业观众入场，排队试玩仍然要两小时以上。据现场工作人员介绍，展台日均安排700名试玩数量，但名额很快就消耗一空，收获不少积极反馈。公众日首日，开场仅半小时，《终末地》的试玩队伍已经排到了下午。
鹰角《明日方舟：终末地》展台为玩家开放游戏试玩体验。郑子愚摄
在日本游戏企业工作的中国小伙郭子晋对这款游戏期待了一整年。此次开放试玩《明日方舟：终末地》序章，炫酷的战斗画面、新增的游戏设置让他迟迟不愿放下游戏手柄。“日本友人涉猎的游戏不再局限在世嘉、任天堂等大厂游戏。近几年，中国游戏很强势，他们也开始着迷《明日方舟》《原神》这样的中国游戏。”郭子晋还提到，试玩游戏后能在社交时获得更多的谈资，“同事们会主动和我探讨游戏情报，这让我很自豪。”
现场一位日本玩家在试玩游戏后感慨：“拉满了对完整版游戏的期待值”。他在展台前观看了先导视频，又体验了新游戏序章，游戏的世界观不仅延续了之前作品要保护塔卫二世界的设定，还在操作中融入了崭新的机制和玩法，人物制作依旧精美可爱，画面对于异星地貌的构思充满未来感和工业风，打破了他此前对中国游戏的刻板印象。
受到观众青睐的还有网易游戏。今年TGS期间，网易带来《无限大》《逆水寒》《七日世界》等多款产品。在展会现场，几乎每走两步就能看到背着印有《无限大》和《逆水寒》游戏标识的观众。《逆水寒》的展台布置采用中国古建风格，多位游戏角色coser在舞台上惊艳亮相，引来诸多观众驻足合影。
在试玩区域，日本玩家Masako当天8时就赶到了场馆，乐此不疲地在试玩区站着玩了一上午。这是她第一次玩《逆水寒》。但在此之前，她已是中国游戏的“忠实粉丝”，不仅是《原神》的资深玩家，还购买过游戏的不少周边产品。在她看来，中国游戏正逐渐走进更多海外玩家的日常。她笑着说，包括她在内，身边很多朋友都在玩中国出品的游戏，“希望以后能有更多优质的中国游戏被带到日本，并且推出更多周边产品。”
声量日渐增强
这样的强势表现是中国游戏厂商在TGS现场的一个缩影。TGS中国事务局负责人薛晖告诉记者，中国展商数量和展位面积都超过往年规模，中国大厂更将展位从过往常见的150平方米提升至300—500平方米。据统计，今年展会日本以外地区企业数量为615家，其中中国展商超过170家，中国内地参展企业近110家。
展会有11个场馆，4000多个展位，要找到自己心仪游戏的展位不是件容易事。郑子愚摄
伴随展商数量和展位面积一同提升的，是国产游戏的影响力。网易游戏海外公关负责人周兆曦记得，她第一次参加TGS时，让她印象深刻的是巨大SEGA（世嘉）广告牌和大量欧美游戏厂商，现场只有少数带着手游出海的中国企业，存在感较弱。但近几年，在美国、日本以及新兴的中东、东南亚等市场，国产游戏通过对海外用户需求的精准把握，在市场竞争中展现出强劲实力，在TGS等国际展会中的声量日渐增强，越来越多的中国企业和游戏正在被看见、被记住。
近年来，国产游戏已经成为一股不可小觑的力量。
2019年，国产游戏出海收入首次达到100亿美元量级。5年过去，国产游戏出海收入仍以超过10%的速度高速增长。中国音数协游戏工委《2025年1—6月中国游戏产业报告》中的数据显示，2025年上半年，中国自主研发游戏海外收入95.01亿美元，同比增长超11%，领跑全球游戏市场的增量赛道。据预测，2025全年中国自主研发游戏海外收入将突破200亿美元大关。
讲好中国故事
中国游戏强势出海的背后，其实是中国游戏出海底层逻辑的转变。“讲好中国故事”不再是一句口号，而是驱动增长的核心密码。
“游戏出海的关键，在于深入当地玩家群体，让他们切实感受到中国游戏的魅力。”网易游戏海外公关负责人周兆曦认为，中国游戏的开发能力不输海外，甚至有些层面竞争力更强。以网易游戏为例，其在动作捕捉、人脸扫描等技术领域，相比很多海外厂商更具优势。近期，其多款游戏还接入了AI相关能力，可构建更丰富的NPC，创造更丰富和有想象力的互动模式。
“大家现在是站在同一个起跑线上竞争，比拼的核心是讲故事的能力，对应的是更深层次文化艺术层面的内容。”展会现场，多家游戏企业相关负责人在分享经验时均提到文化的影响。同时，这些因素的呈现不能停留于表面，而是将文化的内核融入游戏开发推广全生命周期。
两位玩家一起体验新款主机。郑子愚摄
去年，《黑神话：悟空》的爆火，给国内的主机游戏厂商们打了一剂强心针。据业内人士分析，《黑神话：悟空》上线之初并未引起太多海外关注，但随着玩家对内容的不断体验，对浓郁的中国文化风格与精妙的游戏情节设计有更深的理解。
一名日本玩家在试玩结束后，对《终末地》赞不绝口。在他看来，游戏延续了之前作品的设定，而游戏中“炎国”的设定也巧妙地融入了中国元素。内容型游戏中有如此“世界观”，同时还有精美的人物形象，是其吸引玩家的重要原因。
除了从传统文化中汲取灵感，还有企业借力时下的流行趋势，填补市场空白。一位从事海外市场游戏推广的工作人员告诉记者，当前日本游戏市场竞争日趋激烈，并且同质化较严重，二次元游戏这条赛道不一定是个好选择。相比而言，女性向的游戏由于竞品较少，反而是新机遇。
这与上海企业叠纸的策略不谋而合。作为知名女性向游戏开发商，叠纸此番携《无限暖暖》《恋与深空》两款游戏亮相TGS。展会现场，不少女性玩家特意到展台的人形立板前“打卡”。其中，《恋与深空》颇受欢迎。这是一款超现实3D沉浸恋爱主题手游，通过超沉浸的第一人称视角演出、丰富的互动、多感官的玩法设置提供高拟真的游戏内容体验，重新定义了女性向游戏的标准与边界。
上海游戏企业叠纸为玩家带来《无限暖暖》《恋与深空》两款游戏。郑子愚摄
叠纸工作人员告诉记者，企业从挖掘内容与技术的可能，到现在把住“她经济”风口，带动全球女性向游戏领域实现破圈、引发外界关注。叠纸通过沉浸式体验与前沿技术的创新融合，为全球玩家提供了超越游戏本身的情感价值，这也助推叠纸与其旗下产品成为中国游戏出海的耀眼名片。
“游戏的优质玩法、精彩视听、生动剧情，就好像赠送礼物时精美的外包装，引导着海外玩家欣然打开这份礼物，并欣赏到其中蕴含的中国文化内核与东方审美意趣。”有业内人士表示，这种“润物细无声”的文化传播方式，也是一种激发受众好奇心和探索欲的交互式文化体验。
COSER与观众互动。郑子愚摄
游戏企业不仅要“有文化”，更要“懂文化”。近年来，越来越多中国游戏厂商选择加码TGS等海外展会，在展示企业自身形象的同时，也是想利用好平台影响力，获得更多与海外玩家的真实接触。一位独立游戏开发者表示：“展会是交朋友的机会。”为期两天的商务日，这位开发者大部分时间将自己的展台交给同事打理，自己选择去不同展台“闲逛”，以获取更多的游戏体验和行业资讯。而对很多将有新作上线发布的企业来说，展会上的试玩可能是其走向国际市场的第一步，可以以一种更真实的“内测”方式来获得更多视角，帮助企业消除文化隔阂、反哺游戏迭代优化。
展会现场，玩家在发售展会主题周边的商铺前排队购买。郑子愚摄
业内人士分析，游戏作为一种娱乐产品，天然具有吸引力，而“为爱好付费”的消费观在海外更为成熟，这种商业模式决定了企业有空间继续做好内容和服务杭州银行股票股，实现正向循环。成功的出海不只是距离的跨越，更要有文化的共鸣。未来，当竞争加剧，游戏市场必将从渠道为王走向内容为王的下一阶段，出海只是换了个地方，终究要回归内容本质。
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